公平贸易20与元宇宙20时代的跨境电商发展方向

(网经社讯)10月23日,我在阿里巴巴做了《数字经济、全球贸易与跨境电商前沿趋势——决定新贸易未来的9大趋势》的报告。这是受我的学生之邀做的一项研究。

把数字经济作为跨境电商发展的总的经济背景,用一句话概括总趋势,就是优者生存。从国内看,10月18日,习主席提出“不断做强做优做大我国数字经济”,标志着做优,从企业战略上升为经济战略。从国际看,以打击刷单为标志,跨境电商靠价格战做大做强的旧模式难以为继,需要向最优方向转型。

再从全球贸易趋势看跨境电商演进的贸易背景。新趋势可以概括为公平贸易2.0。这是相对公平贸易1.0而言的。公平贸易1.0是指特朗普时期的重商主义,即符合“美国第一”为公平,不符合就“不公平”。而公平贸易2.0是指拜登上台后,重用的新布兰代斯学派的主张。其主旨可概括为“从大而不倒,到大而公平”。即认为大就不公平,小才公平。其中对跨境电商影响最大的,是把“掠夺性定价”作为靶子。这对亚马逊产生双重影响,一方面要应对监管当局对大的治理,一方面要对平台之内的大(例如深圳前十名跨境电商企业)进行清理,刷单因此成了切入点。我判断简单的合规经营不足以应对挑战,要顺应全球贸易从做大做强(导致“掠夺性定价”)向做优(高质量、高附加值),甚至因小而美转变。

回到跨境电商本身,大方向只有一个,这就是向品牌电商转向,实现跨境电商的品牌化。为此,有六个具体方向,是值得关注的。

一是从短期主义到长期主义。我认同这样的判断:红利期内,更需要长期主义,要有对于高质量增长的坚持,真正让有差异性的服务和产品,成为企业的长期壁垒。

二是通过元宇宙2.0改善用户虚拟体验。元宇宙1.0是指当前在非电子商务领域兴起的虚拟现实模式,主要公司都是做游戏的,目前市值在400亿美元左右。虚拟现实更大的发展,应在商务方面。元宇宙2.0就是指电子商务的元宇宙,估值可能高达1000亿美元。

元宇宙2.0概念股,目前还一个没有。如果出现的话,其基本要素应包括:(1)直播视频,(2)虚拟与情境,(3)朋友,(4)代入、沉浸感,(5)多元化与区块域,(6)随时随地(引流跳转、快聚快散)。

国内打价格战训练出来的这一套,体验太差,不适应国外高端需求。将元宇宙2.0用于跨境电商,最大用途是改变国内电商供给强(供应链强),而需求弱(国外最终用户体验弱)的比较优势,适应高收入用户环境下的市场主动权。

三是平台引流+独立站转化。亚马逊占有美国电商市场近半(46%),它自今年4月起打击刷单,旨在通过倡导真实评价,提升品牌,这导致高度依赖流量的供应商,开始大量自建独立站,成为今年跨境电商的一道风景线。但独立站自身流量小,目前的生存之道,是靠大的电商平台引流,在美国76%的独立站都依赖脸书与油管两家。

不过,从电商发展历史经验看,独立站要真正立得住,要把文章做在转化上,应在数据分析、提升用户体验方面多下功夫。

四是通过数据整合,优化供给。也就是以数据流整合供应链、服务链。重点要解决两个问题,即,将画像与交互服务更有效结合,做有温度的电子商务;提高获客转化的质量。好的平台应在这方面有所作为,破刷单后立转化,有破有立。

五是通过服务网络,优化供给。这方面是中国跨境电商的绝对优势,与引流模式不同,服务网络构建属于推货模式。中国产业聚群优势、产品配套优势,应有力推动跨境电商从产品优势向解决方案优势延伸。

六是数字资产孪生服务。跨境电商之争从远期观点看,最终会演进为资产模式之争,赢家将是提供资源复用的通用性资产模式,跨境电商中不光要拼基础设施,更重要的是拼资产替代,谁尽早将“中台”“通用软件”“数字孪生的解决方案”“数字化生产资料”投入主战场,谁将赢得最后胜利。

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